加多宝与王老吉之争 输的是和其正

2013-06-09 18:20:57 来源:澳门葡京手机版app

很多人将传统营销与社会化营销对立起来,我想先讲一个案例。加多宝和王老吉打架,哥俩儿打这么久,谁被打下去了?没有,反而都越来越强大。最后谁成了最大的输家?和其正。如果我是和其正的品牌经理,我一定会在哥俩儿打得最厉害的时候跳出来说一句:“都别闹!和其正,做人要大气。”但是很遗憾,和其正没有跳出来,最后它被遗忘了。因为在打架过程中,我们所有人的目光都聚焦到要么加多宝要么王老吉身上,结果一说到凉茶,就这两个品牌,没有第三个品牌。这个案例,我认为就是社会化营销的典型案例。

不要一提到社会化营销,就是微博营销、就是电商、就是互联网,我认为社会化营销可以定义为两个方面:第一、社会化营销其实就是一个从社会化的参与,到社会化的聚焦,再到社会化的聚合。比如加多宝和王老吉打架,不管谁对谁错,你会发现所有的媒体、所有的公众都参与进来了,自然而然形成焦点,再形成人群的聚合;第二、社会化营销就是一个关系链营销。关系链是什么?简单说就是从没关系到泛关系,再到弱关系,最后是强关系。没关系是与我无关,泛关系是我知道你,弱关系是我关注你,而强关系的本质就是一种信任关系。信任关系一旦产生就形成销售力,或者说具备成为销售力的前提。在社会化营销时代,还有一个环节是分享。分享带来扩散,扩散后它又会影响到更多原本与我无关的人。

所以什么是社会化?我想两个字就可以说清楚,那就是圈子。只是过去社会建立和维护圈子效率低、成本高,而在网络世界里,在社会化营销时代,微博、微信、qq等只是建立和维护圈子更有效的工具。

当然,互联网尤其是移动互联网时代到来,生产力的变化一定会改变生产关系。我们过去的社会结构是,台上权威振臂一呼,台下民众跟着就走。那个年代只要敢在央视砸下20万元,企业做起来就会很简单。后来社会结构改变了,a可以创建一个江湖,b也可以创建一个江湖,权威被弱化,受众被分流了。但总的来说还比较规矩,在这样的游戏规则下也诞生很多大品牌。现在社会结构又发生巨变,整个世界已经从金字塔的结构,改变到碎片的网状结构,每个人都是这张网上的结点。一个结点的震动可能引起整张网的震动,阶层被打破了,没有权威了,我们突然进入一个无边界的世界,从某种程度上说,我们回到了人和人交往的本质。

互联网精神是什么?平等和分享。那最早什么是生意?我们拆字来看,意是什么?意乃心上音。在比较拙朴的社会里,如果我喜欢生意就兢兢业业做到极致,然后心里的声音弥漫出来,我喜欢,所以希望你也喜欢,这才是生意的本源,是平等和分享。可以说,互联网让人和生意回到最本源。这个社会的游戏规则因此改变。

传统营销是先有产品后有人,从某种意义上讲,是厂家自己做出产品,然后强加给消费者;而社会化营销精髓是人,是先有人,先有圈子。所以未来的品牌必然是消费者在参与和互动的过程中,从他心里面产生的品牌,是社会化的品牌。

事实上,从传统营销到社会化营销,我们都可以归结为四个字:道、法、术、器。什么是“道”?营销就是欲望的挑逗,激发人的渴望和占有——他要什么?他怕什么?找到这个本初;“法”,就是游戏规则。新的游戏规则是新的产业生态链,按传统方式,我玩不过你,我就在社会化工具下定义新的游戏规则;“术”,是策略,营销就是造势和取实,用社会化方式造势,最后一公里则完全可以用传统方式来实现,这不矛盾;什么是“器”?工具,工欲善其事必先利其器,我们庆幸在这个拥有很多社会化工具的时代,微博、微信、qq等等,选择一个最适合自己的工具,事实上,把任何兵器用到极致都可以上升到“道”。

(本文根据白玉峰先生在“商界大课堂”上的演讲整理)
 

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